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口腔行业的三大运营模式

2019-08-04 22:31 来源: 震仪

  【编者按】本文提出了口腔行业的三大运营模式:坐诊模式、企业模式、品牌模式,分析各层级之间的发展过程,在坐诊阶段基础上发展为企业化阶段,在企业化阶段基础上转变为品牌化运作。

  假如说口腔行业的优质医生资源没那么紧张,相信早已经有一大批民营机构死在血泊之中。也正是由于优质的医护团队资源的紧张才成为当下传统民营机构的保护伞,也变相的阻止了资本的疯狂涌入和连锁机构的飞跃式扩张。

  毛主席说过:没有理论指导的军队式可以打胜仗的,但不会永远打胜仗。口腔门诊现实告诉我们,没有沟通体系的机构可以接到大单,但不会频繁的接到。商业市场警示我们:没有理论指导的战略可以打好一场市场战役,但不会长期胜利。如果我们缺少对行业发展规律的思考,可以活下去但不会活得长久,活得任性,一旦行业的供需发生倾斜,对很多传统的口腔机构来讲是一场灾难!那一天的到来可能不会那么快,但我们需要做的是防患于未然,时刻准备跟上行业发展的步伐。诺基亚的消失我想大家应该都清楚!

  口腔行业最大的冲突在于过往的传统模式遇到了井喷式的发展推力,而前方却还没出现一个可以参考的方向,于是乎大家都是在摸着石头过河。那么这个时候大行业的发展规律无疑是一盏可以参照的明灯!传统模式,企业化模式和品牌模式这三个见证了绝大多数行业发展规律的运营模式,无疑给我们提供了一定的方向和指导。大多数知名企业从小到大,从传统到卓越基本都是经历了这三个阶段,而品牌永远是任何行业发展的终极模式。

  目前口腔行业90%以上的机构都处于传统阶段,跟10年前的运作手法并无核心差异,只是有极少数的机构走在了前面。如果国家政策没有太大变化的话,口腔行业必将从坐诊模式逐渐过渡至企业模式和品牌模式。

  什么是坐诊模式通俗的理解就是患者的来源渠道主要通过三种方式:通过门头上门的初诊,通过老患者介绍的初诊患者和老患者多次的复诊。也就是我们理解的坐商模式,坐等着顾客上门,无疑是守株待兔。这样的运营模式中小型门诊居多,一般是那些牙医世家或者那些重技术轻营销的医生开设的诊所。

  这种模式的最主要的有点就是:成本低,利润高!有的诊所利润率竟然可以达到70%,暴力就是这样来的哈哈。反过头来讲,超高的利润率也是这种机构最大的弱点,机构有些钱没能花出去,没能及时的改善就真环境,引进设备和先进材料,医生没能获得更好的培训和更大的发展空间等等这些因素,从而约束了该机构自身的发展脚步。

  技术强化与新技术开展=高端技术的开展和原有技术的强化+医护人员的学习培训

  企业模式与坐诊模式做明显的区别就是组织架构的建立。机构随着整体的经济发展和自身规模的壮大,单纯依靠患者到院已经不能满足自身平台的发展和长远目标的实现,这个时候就出现了运营部门的建立。

  就像一个香油品牌的诞生,初期时候可能是一个香油作坊,主要针对邻街坊的供应。随着自身的实力积累,扩大了产量规模,逐渐建立了销售渠道和对其他的部门进行完善。我们传统的坐诊模式是一个正三角,主要侧重于医护团队的打造。而企业模式的特点正好是一个倒三角的形式,除了注重医疗团队外也开始注重运营团队打造,比如专业前台、市场部、企划部、网络部、专家助理咨询师、新院筹划部等部门,这些部门的建设都是围绕医护团队所开展的,医疗质量永远是不变的核心。

  组织结构的改变不是人数的多少,而是机构在医疗技术为核心的前提下运营侧重点发生了偏移。如果一个机构想要保持长期的快速的发展和稳定的市场占有率一定离不开这个阶段的过渡,这个阶段主要有以下几个特点:

  这个阶段最重要的环节就是战略规划和战略目标的设定,5年发展计划、10年发展计划等。相对应的坐诊模式可能更注重解决,比如怎么提升业绩、沟通怎么提高。而企业阶段的战略目标会看的更长远,不仅仅侧重于短期盈利,更看重中长期的盈利和发展。以种植牙推广为例,很多机构可能侧重于利润空间,而企业阶段前期则更看重数量,更侧重前期对一个市场的种植患者资源最大化的覆盖。

  以医生招聘为例:坐诊模式侧重的是对医生的产值,而企业阶段除了流水价值更侧重与其带来的人才复制化和品牌效应。以市场运营为列,企业阶段不会通过传统模式一步步做大做强,而是会想尽办法通过一些另类的方式方法和市场策略去撬动这个市场,有时候会牺牲前期利益以换取长远的市场占有率,等等。

  品牌很广,广到一个意会颇深的战略发展理念;品牌很小,小到一个清晰可见的图形符号。

  同样的种植系统,同样的区域。A机构8000元一颗,一个月中20颗;B机构12000一颗,一个月100颗。这就是品牌的威力!品牌就是同样的产品,可以让你卖的比别人贵,比别人好,还能比别人买的久。品牌就是一个名字一个符好或者一个设计,或者是上述的总和,其目的是要是自己的产品或服务有别于其他的竞争者。品牌是一种错综复杂的象征,他是品牌的属性、名称、价格、包装、历史、声誉、广告风格的无形组合。

  品牌就是代表某个品类的名字,当消费者有相应需求时,能立刻想到这个名字,这就算是真正建立了品牌。

  一个牙科机构的品牌如何判断是否已经建立起来,可以从这个问题着手:患者从未到过这个机构,就已经信任这个机构,心里就有预期接受这个机构的价格。很多人口腔出问题直奔某个大型连锁机构(条件越好的越明显),第一次去之前就已经信任这个机构,觉得这个机构靠谱,多花钱买个放心!这就说明这个机构已经在逐渐建立他的品牌效应了。

  当他的品牌推广越来越广,在消费者心中的烙印也来越深的时候,那些处于坐诊模式阶段的沟通技巧、价格策略等都会从主要变成次要,而主要就会成为品牌的拉力。一旦一个口腔机构的品牌形成,他就会具有催古拉朽的市场统治力。像那些走在口腔行业前面的医疗行业的眼科医疗,医疗美容,就已经验证了品牌的力量,而我们口腔行业就会是下一它们。

  认知力高于技术力,很多人认为牙科营销是一场关于医疗技术的战争,他们认为从长远来看医疗技术好的终将会胜出,而事实说明这些都是错觉,实际上根本不存在的客观的现实,不存在真相,也不存在最好的医疗技术。医疗技术对于消费者来讲是假象。牙科营销只存在于患或潜在患者头脑里的认知。这些认知才是现实,其他都是假象。

  所有的真理都是相对的,相对一一个人的观念而言,当一个人说:我是对的,而别人时错的的时候,这个人所真正表达的只不过是他要比别人好一些而已。多数人认为他们的自我感觉要好一些,他们有一种自己永远不会犯错的感觉,他们的观点总认为比朋友的更准确。真理与认知在大脑心智中混融在一起,最终彼此不分。技术很重要,但是技术只是品牌建设中的一个环节而已。

  我们一定要转变核心观念,患者的认知是摆在第一位的,我们怎么样很重要,患者认为我们怎么样更重要。在品牌运营建设阶段,需要我们充分的从患者认知中做营销工作,比如我们机构矫正的实力很强大,我们就要通过卖点提炼去包装我们的实力,通过软装,展架,广告,公关事件,新媒体自媒体等等去改变患者的认知,而且这个过程一定是不断重复性的,因为一个品牌的建立就是不断重复再重复。如果我们找到一个核心的营销认知点,这个认知点可以很好的解决患者对平台的信任,那么这个认知点就需要长期的去传播去推广。

  重平台打造,品牌阶段的运营更注重的是一个平台的打造而非某个医生。像公立医院的老医生离职了会带走一些老患者,但是对初诊的影响微乎其微,因为患者去公立医院看牙相信的是这个平台,即使患者相信的是某个主任医师,更多的因素也是这个公立机构赋予他的职称背书及权威。

  很多人认为打广告就是做品牌,这种想法是错误的。名牌就像是一个人的名字,长相,着装。而品牌还包含着这个人的素质,内涵,性格,修养、诚实守信等等的内在价值。

  有些机构再打广告时会写到:看牙科,到某某机构。首先这种广告是有作用的,意识提高知名度,二是投放广告会让患者产生某某机构有实力的印象。但是这还是没有表达出自身的优势及品牌背后的故事。如果有一天这个机构倒闭了,就好像他从来没有存在过一样,像这样的机构太多了。有个牌子叫恒源祥,他的认知做得很快:恒源祥,羊羊羊。一夜之间就被认知了。他的认知广告做得很好。只是给消费者的产品联想太少,提到恒源祥我们想到的不多,最多的是羊羊羊,而这些都不是消费者真正感兴趣的。

  在这一方面不得不说农夫山泉近几年的广告做得很好,电梯里的视频广告经常打,主题是他们的员工正在寻找、利用保护优质水源方面付出的努力,看完之后潜意识里立刻对农夫山泉的水好感大增。我们口腔行业也是一样的,可能是受莆田系的影响,广告基本打的都是以活动促销为主,打自己的名牌为主;只有极少数人在做推广的时候将平台的价值认同感体现出来。品牌是什么,品牌就是讲故事。我们口腔机构要把我们的正面信息传递给消费者,列入我们的规模是目前最大的,我们的消毒管控是最严格的,我们的种植牙数量是最多的,我们的就诊人数的最多的等等这些信息这才是品牌效应所留下的品牌认知度。

  品牌效应的建立是由多种因素的,缺一不可,里面还有重要的一点是视觉营销,也就是这个机构的品牌形象。能打动患者的品牌形象绝对不是随便的,而是具有亲和力、规范性、视觉从冲击力的品牌形象。好的品牌形象往往能吸引消费者的注意力。每一个众所周知的知名品牌都有自己独特的品牌形象或者符号。例如百事可乐的蓝色包装,路易威登的LV标志,香奈儿的双C,麦当劳的金拱门和每家门店的暖色系装修风格,还有不知道大家注意到高速公路的标志和城市道路的标志颜色色调是一样的吗?

  品牌化运作时任何一个行业的运营的终极,口腔行业之所以品牌化运营滞后于整体行业,主要受制于消费者的口腔保健理念和医疗人才资源的缺乏。但随着经济的发展、口腔行业的就教育普及、优质人才越来越多,到那时口腔行业的品牌之战就会彻底拉开序幕。

  一个口腔医疗机构想要快速发展,没有什么捷径可言。任何阶段都会遇到一定的天花板和运营瓶颈,三大运营模式时层级之间的发展过程,在坐诊阶段基础上发展为企业化阶段,在企业化阶段基础上转变为品牌化运作。不要期望只通过医疗团队能做出多么伟大的平台,至少大家应该都没有真正见到过。我们所看到的那些优秀的坐诊模式机构要么有一个类似公立机构的名字,要么有一些其他的非常规运营。当我们想要快速发展就要考虑新模式的运作,他的终极就是品牌。

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